Moje 20-minutno izlaganje o temi brendiranja uz content u beauty industriji je premijerno prikazano na ESTETICA DEMIK stručnom skupu o estetskoj medicini, koji je okupio veliki broj liječnika – plastičnih kirurga, dermatologa i doktora stomatologije iz Hrvatske i regije. Pošto je bilo dosta zainteresiranih za temu i poslije skupa donosim vam cijelu priču i 7 stvari koje bih vam preporučio ako danas krećete s contentom i brendiranjem u beauty industriji.
Što je brend?
Tisućama godina ljudi su gravirali ili palili znakove na robu kako bi je identificirali kao svoju. Za to su se pojavile dvije riječi- “oznaka / znak” porijeklom iz grčkog jezika za ugravirane ili oslikane simbole koje možete pronaći na keramici, čaju i robi u ranoj trgovini te “brendiranje” odnosno prevedeno žigosanje norveškog porijekla za izgorjele simbole koji identificiraju vlasništvo tada pretežito domaćih životinja.
Kroz vrijeme je brend evoluirao dalje od žigosanja vizualnih znakova i počele su se koristiti boje, teksture i mirisi za identifikaciju robe i usluga, a potom i korištenje specifičnih riječi, izraza, ponašanja i rituala provedenih na više dodirnih točaka s kupcem.
Brendiranje je evoluiralo tako da uključuje sve ono što neki subjekt radi s namjerom da bude prepoznat.
Dakle brend je način na koji proizvod, tvrtku ili pojedinca netko doživljava. Brend je puno više od samog imena ili logotipa, brend je poseban osjećaj koji izazivaju sve dodirne točke. Možemo reći da je brend skup vrijednosti koje se povezuju sa subjektom brendiranja. Jeff Bezos iz Amazona je odlično rekao kako je brend sve ono što pričaju o vama kada niste u prostoriji. U tom slučaju bi se radilo o osobnom brendiranju koje je također jako važno.
Svi mi imamo osobni brend makar toga nekad nismo svjesni. Kada ste ušli na neki event, poslali mail, odgovorili na telefonski poziv – ostavili ste neki utisak na osobu s kojom ste bili u kontaktu. Kako se oblačite, s kim se povezujete, što objavljujete na društvenim mrežama i što lajkate – sve utječe na percepciju o vama. Kada odlučite aktivno raditi na svom osobnom brendu tada to postaje poslovni alat koji može unaprijediti brend vašeg poslovanja, proizvoda ili usluge koju imate.
Pogledajmo malo prošlost brendiranja u beauty industriji
Acqua di Santa Maria Novella je najstariji parfem koji se naziva i Acqua della Regina (kraljičina voda), a temelji se na recepturi parfema koji su prvi put izradili dominikanski franjevci za Katarinu de ‘Medici 1533. kao vjenčani dar za svog budućeg supruga, Francuskog kralja Henrika II.
Kako sam pronašao informaciju bio je to jedan od prvih parfema na bazi alkohola u svijetu, a njegove primarne note su svijetli, svježi citrusi s lavandom, ružmarinom i orijentalnim slatkim biljem.
Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella najstarija je ljekarna na svijetu, koja postoji od 1221. godine. Kada gledate što ovaj brend radi – priča priču. Vi ne kupujete parfem – kupujete kraljičinu vodu, dakle kada je nosite postajete kraljica što uz sebe jako jasno vezuje vrijednosti koje želite prenijeti svom targetu.
Target
I tu dolazimo do targeta – morate znati kome se obraćate. Ne možete se obraćati svima jer se onda nedovoljno strastveno obraćate nekome. Kroz brendiranje gradite svoje takozvano pleme koje je uvijek tu uz vas i oni su vaši najsnažniji brend ambasadori. Alat koji koristimo pri izradi strategije je model persona – ukratko u modelu persona kroz sve dostupne podatke gradimo zamišljenog tipičnog predstavnika našeg targeta. Možete ih imati nekoliko, ali ne previše jer ćete ponovo diverzificirati svoje aktivnosti. Persona je jedna osoba, ona nije raspon na tržištu. Evo primjera:
- Ana Klarić, direktorica marketinga u IT sektoru
- 35 godine, Zagreb
- Magistrirala na Ekonomskom fakultetu
- Liberalna osoba, voli promjene, bavi se fotografijom
- Voli TikTok i Instagram, Pinterest. Facebook ne preferira.
E sad ovaj dio je najbitniji:
CILJEVI I IZAZOVI
- Pronaći najbolje proizvode za njegu kože.
- Izgledati mlađe uz minimalne procedure.
KAKO MOŽEMO POMOĆI?
- Edukacija kroz content o raznim rutinama njege, nekirurškim procedurama i proizvodima.
Idući put kada budemo razmišljali o nekoj aktivnosti i stvarali content plan imat ćemo Anu Klarić ispred sebe i razmišljati kako joj možemo pomoći. Na taj način se bolje povezujemo s targetom i suosjećamo s izazovima i problemima koje ima.
Kada imamo jasan brend i target krećemo sa stvaranjem contenta.
Što je content marketing?
Content marketing je oblik marketinga kojim do ciljeva dolazimo kroz strateško stvaranje, objavljivanje i distribuciju sadržaja koji za target ima besplatnu dodanu vrijednost. Ovaj dio morate zapamtiti – besplatna dodana vrijednost za target, ne za nas. Naša Ana Klarić je u fokusu, ne ono što mi želimo reći o sebi.
Ovaj sadržaj educira, inspirira i rješava problem koji target ima navodeći ga na naš komunikacijski cilj. E tu dolazimo do onog što mi želimo. Komunikacijski cilj.
Pogledajmo neke primjere. Za početak kako napraviti prilike za content koji će i sami potrošači generirati. Content ne nastaje nužno negdje u studiju – nastaje u stvarnom svijetu.
U Benefit kampanji su brendirana vozila bila na turneji po Velikoj Britaniji radi širenja i podizanja svijesti za brend. Dodatno su organizirali natjecanjem u kojem su sudionice mogle osvojiti naručen posjet Browmobilea. Sve skupa je bilo jako instagramično i pokazalo je doslovno koliko daleko su spremni otići za svoj target.
“Run Le Hair Show” pokazuje kako L’Oréal preusmjerava svoj marketinški fokus s proizvoda na content kao način da se bolje poveže s profesionalcima za njegu kose koji kupuju njihove proizvode zaobilazeći tradicionalne kanale. Emisija je zamišljena i režirana kao TV emisija, a vode je dizajner, specijalistica za koloraciju i modna novinarka. Svaka od 7 epizoda traje 30 do 45 minuta i dostupna je na YouTubeu.
Influencer marketing veliki je dio mnogih content strategija, a Huda Beauty ističe se kao primjer. Prema analizi Launch Metricsa, influenceri predstavljaju najveći udio promidžbe za Huda Beauty, u lipnju 2019. influenceri su činili 81% ukupne ‘Vrijednosti utjecaja na medije’ za brend.
Instagram feed Huda Beautyja ispunjen je influencer contentom, od kojih mnogi imaju milijune followera, a i sama osnivačica branda – Huda Kattan – je postala influencer. U ovom primjeru rješava izazov svog targeta – kako dobro izgledati na zoom callu navodeći na komunikacijski cilj – proizvode.
https://www.youtube.com/watch?v=WswgUql3xFU
Ne želim ulaziti u kvalitetu proizvoda pošto je bilo glasnih komentara struke na tu temu, ali kada pričamo o brendingu Kardashian Jenner klan je definitivno primjer koji ne smijemo izostaviti.
Pogledajte i neke primjere TikTok beauty contenta u video izlaganju.
7 stvari za brendiranje uz content
Ono što je ključno kod brendiranja uz content je:
- jasna poruka i vrijednosti koje komuniciramo
- konzistencija u produkciji contenta
- dodana vrijednost
- povezivanje s drugim brendovima kada je to moguće za širenje
Ako danas krećete s contentom preporučio bih sljedećih 7 stvari:
- Svakako imajte svoj web kao centralno mjesto za brend i sav content koji ćete producirati. Web je vaša platforma i nitko vam ga ne može oduzeti. Uz sav vizualni sadržaj nemojte zanemariti i tekst koji treba biti optimiziran za tražilice i dostupan.
- Producirajte što je više moguće video contenta koji pruža dodanu vrijednost, razmišljajte o Instagram reelsu, TikToku i YouTubeu. Inače TikTok je trenutno skoro pa jedina društvena mreža na kojoj je moguć veliki organski rast i ima sve zreliju populaciju tako da ga svakako uključite u svoje content planove. Ovaj isti video sadržaj možete koristiti na različitim platformama bez problema. Samo pratite koji se trendovi događaju po pitanju načina snimanja, glazbe i estetike, ali opet, estetika vašeg brenda je nešto što nikako ne smijete zanemariti.
- Surađujete s relevantnim content kreatorima. Brojke ne znače nužno sve – nano i mikroinfluenceri su sve popularniji. Analizirajte koju nišu imaju i tko ih prati, a content koji produciraju boostajte plaćenim oglašavanjem na svojim kanalima.
- Ako krećete u osobni brending pokažite svoje lice, snimajte se, izražavajte svoje mišljenje i stručnost i nemojte zanemariti LinkedIn ukoliko mislite da je poruka za vaš target primjerena toj profesionalnoj platformi.
- Pazite na ovu content piramidu, što više contenta producirate u gornjoj polovici to je veća vjerojatnost da će pružiti vrijednost i time postati popularno. Algoritmi nagrađuju vrijeme zadržavanja na vašem sadržaju.
- Nakon što ste napravili strategiju, content plan i producirali content – uložite u oglašavanje, nemojte se oslanjati na organski doseg, a ako se dogodi viralni moment – odlično.
- I ne manje važno – zabavljajte se i živite svoj brend, autentičnost se cijeni i zaista osjeti u onom što radite. 🙂
Nadam se da vam je ovo bilo zanimljivo i korisno, a ako imate neki upit slobodno mi se javite putem kontakt forme ili instagrama @tomislavpancirov.
