Ova knjiga me na neki način vratila u trenutak kada sam odlučivao o svakom odlasku s posla pa tako i zadnji put od kada radim za sebe i ne mogu biti sretniji s tim. Teoretski nisam imao razloga za odlazak, imao sam dobre kolege, ugodan ured, odlična financijska primanja i da sam dao nekom drugom tu odluku temeljem jednostavnih faktora bi odlučio da to definitivno nema smisla. Ali ta osoba ne bi imala moj osjećaj koji je unatoč svemu govorio da to moram napraviti i da makar sve skupa ima mogućnost da propadne neću nikad biti sretan ostanem li na toj sigurnoj situaciji.
Rory Sutherland oglašivačka je legenda i potpredsjednik Ogilvyja UK čiji TED Talks govori broje preko 7 milijuna pregleda. U Alkemiji spaja bihevioralizam i nevjerojatne priče koje, uz malo čarolije brandiranja, sve nas pretvaraju u alkemičare ideja. Izazove s kojima se danas suočavamo možemo premostiti ako zaboravimo na logiku i prihvatimo iracionalno, ono što nema smisla.
BRENDIRANJEM DO OPSTANKA UZ NUŽNU RASIPNOST
Kao što često ističem na edukacijama koje držim u kriznim vremenima prvo što nastrada je budžet za brendiranje. Osobno sam vidio kako se kod jedanog ogromnog klijenta vode igre prijestolja između brendiranja i prodaje kao da imaju drugačije ciljeve. Kratkoročno prodaja kaže kako treba ulagati u hardsell kampanje jer su one racionalno opravdanije. U početku to sve ide super je je učinak prethodnog ulaganja u brend i dalje snažan. Prodaja raste i svi su zadovoljni. Potom se pojavi neki disruptor koji sve ulaže u brend i klijenti postupno odlaze jer gube emotivnu povezanost. Nakon promjene menadžmenta, novih konzultanata i par godina propuštenih prilika donosi se stara-nova strategija – ulaganje u brend. (Naravno sve do idućeg prodaja-je-isplativija-brend-je-fiktivan ciklusa.)
„Brendiranje nije samo nešto što se dodaje sjajnim proizvodima – ono je ključno za njihovo postojanje.“
Možemo se zapitati je li brendiranje rasipničko ponašanje. Divne TV kampanje koje su na razini Oscarom nagrađenih kratkih filmova, eventi za 100 ljudi u prostorima koje mogu primiti nekoliko tisuća, bezbroj sponzorstava, materijala i ambasadora sve da bi na kraju netko kupio jedan proizvod s police supermarketa? Upravo tako. U knjizi ovo uspoređuje sa reproduktivnom selekcijom u životinjskom svijetu koja na temelju raskošnih značajki poput preuveličanog perja dovodi do signalizacije za odabir. Iduće pitanje koje se postavlja je hoće li nas to samo vratiti u pretjerani konzumerizam koji je makar malo pauziran za vrijeme korona krize? Hoće ako potrošači to dopuste, a eco-shaming je možda idealan način da se cijela priča okrene na korist za sve dionike, uključujući i planet. Je li racionalno za biznis? Kratkoročno – ne. Je li nužno? Apsolutno – da.
POBUNA PROTIV ARITMOKRACIJE
Iako do sada nisam čuo za pojam aritmokracija shvatio sam da se protiv nje isplati pobuniti ukoliko želimo postići nešto više i razmišljati izvan okvira koji nam ne donose željene rezultate. Evo kako je aritmokracija definirana u knjizi:
„Nova klasa utjecajnih osoba koje vjeruju da ih njihova visoka razina obrazovanja osposobljava za donošenje ekonomskih i političkih odluka. Uključuje ekonomiste, političare svih vrsta, konzultante za područje poslovnog upravljanja, think tankove, državne službenike i ljude prilično nalik na mene.“
Kako kaže oni su opasnost jer zbog obožavanja rasuđivanja nisu u stanju zamisliti mogućnosti za poboljšanje života koje se ne nalaze unutar uskog raspona prihvatljivih mjera. Wow, stvarno pogađa u živac s ovim. Koliko smo odluka donijeli samo da bi se poklapale s racionalnim iako smo imali osjećaj da trebamo postupiti drugačije.
Nedavno sam intervjuirao jednu kolegicu koja je u svojoj marketinškoj agenciji prva u Hrvatskoj uvela 4-dnevni radni tjedan. Kada sam je pitao kako su nakon inicijalnog testa odlučili zadržati taj način rada očekivao sam racionalizaciju poput „analizom produktivnosti i rastom prihoda utvrdili smo da je ovo dobro rješenje“, a rekla mi je jako ležerno „bili smo sretniji, osjetili smo da je to pravi put.“. Intervju ćete uskoro moći vidjeti na mom YouTube kanalu. Nakon toga sam se zapitao kako to da sam ja koji jako cijenim intuiciju i sreću zapao u klopku racionalizacije. Odgovor je zapravo jako jednostavan, kao što moramo trenirati racionalni dio, moramo trenirati i ovaj iracionalni.
POVRATAK LJUBAVI
Alkemija Roryja Sutherlanda je knjiga koja me oborila s nogu. Nevjerojatno je što su čak i fusnote pisane tako zanimljivo da sam ih kao odvojen dijalog pomno pratio. Dok sam je čitao često sam se pitao zašto ranije nije postojalo ovako nešto što bi nam u svijetu marketinga i biznisa dalo dopuštenje da ponovo budemo intuitivni bez trošenja vremena na nepotrebne racionalizacije za duge prezentacije na kojima ionako ne želimo biti. Ono što želimo je stvarati magiju za klijente koja nas ispunjava i čini posao izvorom energije, a ne njezinim kroničnim gubitkom. Kako kaže, da bi bio briljantan, moraš biti iracionalan. Da bi bio iracionalan moraš se pobuniti protiv aritmokracije. Ova knjiga vam neće pomoći da postanete kreativac, ali ako to već jeste će vas osloboditi i dati vam nadu u povratak iskrenog izražaja i stvaranja boljih ideja zbog čega smo se i zaljubili u ovu industriju.
Možete je kupiti u Imago shopu na linku.
